چگونه در برابر قیمت پایین رقبا برنده شویم
تصور کنید رقیب جدیدی در بازار پیدا شده است که محصولی با کیفیت مشابه برند شما را با قیمت کمتری به مشتری‌ها عرضه می‌کند. در چنین شرایطی چگونه می‌توان در بازار رقابت دوام آورد؟
همان‌طور که می‌دانید عرضه‌ی محصولاتی با کیفیت مشابه و قیمت پایین‌تر یکی از راه‌های رقابت میان برندها است. گاهی‌اوقات پیشنهادات سایر برندها به اندازه‌ای وسوسه‌کننده است که حتی وفادارترین مشتری‌های برند نیز نمی‌توانند در برابر آن مقاومت کنند. مشتری‌ها هر قدر هم که طرفدار محصولات یک برند خاص باشند به سمت برند دیگری با محصول مشابه و قیمت پایین‌تر می‌روند تا جایی که سایر برندها نیز مجبور می‌شوند برای حفظ بقای خود در بازار، قیمت‌ها را پایین بیاورند. آیا راه حل دیگری نیز برای رقابت در چنین شرایطی وجود دارد؟ در ادامه‌ی این مقاله با بررسی استراتژی یک شرکت به پاسخ این سوال می‌پردازیم.
جیمز جنینگز (James Jennings)، مدیر فروش بین‌المللی شرکت Green Mountain از استراتژی جالبی استفاده کرده است. این شرکت در زمینه‌ی تولید قهوه فعالیت می‌کند و پیش از اینکه شرکت Keurig را خریداری کند بخش عمده‌ای از کسب‌وکار آن شامل سرویس‌دهی مستقیم به رستوران‌ها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، هتل‌ها، کافی‌شاپ‌ها و سایر کسب‌وکارهای کوچک بود. شرکت Green Mountain در آن زمان هر پوند قهوه را به قیمت ۶ دلار عرضه می‌کرد در حالی که سایر برندها هر پوند قهوه را با قیمت سه دلار به فروش می‌رساندند. کیفیت قهوه‌های شرکت Green Mountain به اندازه‌ای بالا بود که با اختلاف قیمت دو برابری نسبت به رقبا مشتری‌های زیادی در بازار داشت. تا اینکه یکی از رقبا توانست قهوه‌ای با کیفیت مشابه و با قیمت چهار دلار به بازار عرضه کند. مسئول بازاریابی این برند به مشتری‌ها می‌گفت مزه‌ی این دو قهوه بسیار به هم شبیه هستند و زمانی که نمی‌توانید تفاوت مزه‌ی میان آن‌ها را احساس کنید چرا باید پول اضافه‌تری بابت آن پرداخت کنید؟ درواقع مشتری‌ها با این اختلاف قیمت در خرید هر هزار پوند قهوه می‌توانستند دو هزار دلار سود کنند. درنتیجه بسیاری از مشتری‌های شرکت Green Mountain به سمت برند ارزان‌تر جذب شدند و آن عده از مشتری‌های وفادار نیز دائما از مسئول فروش شرکت درخواست می‌کردند به آن‌ها تخفیف دهد.
تا اینکه یکی از مسئولان ارشد فروش از جیمز جنینگز (James Jennings) برای بازاریابی یکی از رستوران‌های مهم کمک گرفت. این رستوران یکی از مشتری‌های اصلی شرکت Green Mountain بود و در سال گذشته حدود ۳۰ هزار پوند قهوه از این شرکت خریداری کرده بود. قرارداد آن‌ها حدود ۲۰۰ هزار دلار برای شرکت ارزش داشت. شرکت Green Mountain با از دست دادن این مشتری شکست بزرگی می‌خورد و نمی‌توانست هزینه‌ی سالانه‌ی خود را تأمین کند. از طرفی شرکت رقیب نیز با بدست آوردن این مشتری می‌توانست سایر مشتری‌ها را به سمت خود جذب کند. شرایط به گونه‌ای بود که هر دو برند باید برای جلب رضایت مشتری تلاش می‌کردند.
شرکت رقیب برای بازاریابی محصولات خود و جلب نظر مدیر عمومی رستوران از عده‌ای افراد بی‌طرف دعوت کرده بود که قهوه‌ی خودشان و قهوه‌ی شرکت Green Mountain را امتحان کنند و بگویند کدام قهوه برای کدام شرکت است. اغلب شرکت‌کنندگان نتوانستند تفاوت میان قهوه‌ها را تشخیص دهند. بنابراین مدیر فروش آن‌ها به رئیس رستوران گفت با خرید از آن برند می‌توانند حدود ۶۰ هزار دلار در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنند و هیچ‌کدام از مشتری‌ها نیز متوجه تفاوت مزه نخواهند شد. اما شرکت Green Mountain از استراتژی جالبی استفاده کرد و توانست شرایط را به نفع خود تغییر دهد.
جنینگز و سایر فروشندگان شرکت Green Mountain در ملاقات با رستوران مورد نظر از روش‌های قدیمی برای مذاکره استفاده نکردند. آن‌ها قبول کردند که برند رقیب توانسته است محصول خیلی خوبی را به بازار عرضه کند و تفاوت قیمت دو برند بسیار زیاد است و نمی‌توان آن را نادیده گرفت. سپس جنینگز موضوع مکالمه را از رقیب به رستوران تغییر داد. او از مدیر عمومی رستوران پرسید که در طول سال چه تعداد فنجان قهوه به فروش می‌رسانند و درآمد و سود حاصل از آن چقدر است؟ مدیر عمومی در پاسخ گفت که در طول سال حدود یک میلیون فنجان قهوه و هر فنجان هم به قیمت ۱.۲۵ دلار در رستوران به فروش می‌رسد. جنینگز می‌دانست قیمت فروش قهوه در رستوران‌ها بین هفت تا چهارده سنت متفاوت است. سود ناخالص ۱۰۰ فنجان یک دلاری که با قهوه‌ی عمده هر پوند سه دلار خریداری شده است ۹۳ دلار است و برای قهوه‌ای که با قیمت عمده هر پوند ۶ دلار خریداری شده ۸۶ دلار است. جنینگز در ادامه گفت اگر تصور کنیم قهوه‌ی باکیفیت‌تر می‌تواند فروش را ۱۰ درصد افزایش دهد یعنی ۱۱۰ فنجان قهوه‌ی پوندی ۶ دلار حدود ۹۴.۶ دلار سود ناخالص دارد. یعنی کیفیت بالاتر قهوه‌ی Green Mountain می‌تواند سود بیشتری برای رستوران داشته باشد.
جنینگز در ادامه‌ی مذاکرات خود با مدیر عمومی رستوران گفت: «شما هزینه‌های زیادی برای رستوران می‌کنید. از منوها گرفته تا نحوه‌ی سرو کردن غذا که همگی باعث می‌شود مشتری اوقات خوشی را در رستوران شما تجربه کند. حال تصور کنید برخی از مشتری‌ها که ذائقه‌ی حساسی دارند متوجه طعم متفاوت قهوه شوند. فرض کنید از هر ۱۰ مشتری یک نفر متوجه این موضوع شود و دید سابق خود نسبت به رستوران را از دست بدهد. چه اتفاقی خواهد افتاد؟» مدیر عمومی رستوران در پاسخ او گفت: «در این صورت مشتری می‌تواند ادعا کند که این قهوه‌ی همیشگی نیست و می‌تواند پول آن را پرداخت نکند. نه تنها پول قهوه بلکه می‌تواند کل پول شام را پرداخت نکند.» بعد از اینکه مدیر عمومی رستوران متوجه ضرر شد دیگر هیچ صحبتی از امتحان کردن برند جدید به میان نیاورد. اما جنینگز در ادامه‌ی صحبت‌های خود پرسید: «حال اگر شما در قیمت قهوه‌های خود تجدید نظر کنید و قیمت آن‌ها را ۲۵ سنت افزایش دهید چه اتفاقی خواهد افتاد؟» بعد از محاسبه‌ها مشخص شد ایجاد یک تفاوت جزئی در قیمت یک میلیون فنجان قهوه می‌تواند سود زیادی برای رستوران داشته باشد. درحالی‌که خرید از برند جدید یعنی کاهش دادن هزینه‌ها تا ۹۰ هزار دلار با ریسک از دست دادن مشتری‌ها و درنتیجه ضررهای بیشتر برای رستوران به همراه خواهد بود.
جنینگز درنهایت از سرآشپز اصلی رستوران دعوت کرد تا از آزمایشگاه شرکت Green Mountain بازدید کرده، با متخصصان قهوه صحبت کنند و طعم جدیدی را برای رستوران خود سفارش دهند. شرکت Green Mountain همچنین داوطلب شد تا به کارکنان رستوران یاد دهد چگونه باید در مورد طعم قهوه‌ی جدید با مشتری‌ها صحبت کنند.
نتیجه‌گیری
از دانش کسب‌وکارتان به بهترین نحو استفاده کنید و پیش از اینکه تبلیغات جدید برند را آغاز کنید سوال‌های زیر را از خودتان بپرسید. اگر پاسخ منفی بود بهتر است در مورد استراتژی‌های فروش تجدید نظر کنید:
- مشتری‌های برند چه کسانی هستند و از چه طریقی درآمد کسب می‌کنند؟
- آیا مزیت شما نسبت به سایر رقبا، سودی است که برای مشتری‌ها در نظر می‌گیرید؟
- آیا مسئول فروش شرکت می‌داند چگونه باید در مورد سود حاصل از فروش با مشتری‌ها صحبت کند؟
- آیا ابزار فروشی دارید که بتواند محاسبه‌ی سود مشتری را به شکلی آسان و شفاف ارائه دهد؟
